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Lettre ouverte

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Mesdames, Messieurs,
 

Plus ou moins notoires, plus ou moins fameux, vous êtes de ceux qui "font la France d’aujourd'hui". Personnalités importantes dans votre univers professionnel, vos talents et vos mérites vous ont ouvert les pages du prestigieux Who's Who in France.
 

Ainsi distingués, il est probable que vous ayez à vous préoccuper de questions de communication, ne serait-ce que celle qui concerne votre exposition médiatique. Si cette exposition est forte ou si vous souhaitez la renforcer pour en tirer un plus grand profit, vous avez à résoudre, entre autres, l'équation de l'image et de la réputation.
 

Soigner son image et construire sa réputation ne va pas de soi.
 

Aux années de l'image qui valorisaient le paraître (1980-2000) ont succédé les années de la réputation où la confiance prime. Chemin faisant, les concepts de responsabilité sociale et de développement durable se sont naturellement imposés jusqu'à redéfinir la gouvernance des organisations. Et de fait, la fameuse "image de marque" a cédé le pas à la notion de réputation, et même, à la faveur du numérique, d'e-reputation. A l'heure des réseaux sociaux, se préoccuper de sa réputation est devenu à la fois une nécessité – pour vérifier que d'autres ne s'en occupent pas pour vous, à vos dépens ! – et une opportunité.
 

Image, réputation? Souvent confondues, les deux notions sont pourtant distinctes et complémentaires. Contrairement à l'image qui est une projection de soi – ce que vous donnez à voir – le plus souvent maîtrisée par des techniques de communication de nature publicitaire, la réputation s'établit à l'épreuve des faits. Quand le symbole soigne l'image, les actes construisent la réputation.
 

Le Président Sarkozy est un parfait sujet d'étude de la différence entre image et réputation. Rares sont ceux qui permettent de prendre aussi clairement la mesure du dosage respectif d'émotion et de raison qu'il y a dans l'une et dans l'autre de ces deux composantes d'une personnalité médiatique. Ainsi, les mêmes qui reprochent au "président des riches" sa "bling-bling attitude" lui reconnaissent une capacité éprouvée à gérer les crises, économiques ou géopolitiques. Conscient de la distorsion préjudiciable entre son image et sa réputation, Nicolas Sarkozy a fini par remiser ses Ray-Ban et sa Rolex au magasin des accessoires. Il a plus de peine à faire oublier le Fouquet's et le yacht car, au-delà de l'image projetée, ce sont des actes qu'il a posés. Son image n'étant pas bonne, il a travaillé à la "présidentialiser" mais sa réputation est solide et sera son plus fort actif dans la campagne pour 2012.
 

Pour la communication dont l'enjeu est la crédibilité, la cohérence entre image et réputation est la condition de l'impact. Pour réussir votre communication, au-delà de ce qu'il est dorénavant convenu de nommer buzz (notoriété + exposition médiatique), employez-vous à établir et à gérer durablement la juste distance entre votre image et votre réputation. C'est un risque de laisser se creuser une trop grande distance entre ce que l'on est et ce que l'on en communique mais c'est une erreur tout aussi grande d'abolir totalement cette distance, dans l'idée illusoire d'être au plus vrai.
 

Trouver cette juste distance n'est pas simple. En la matière, le conseil de professionnels de la communication peut être utile. Mais méfiez-vous des vendeurs d'image ! La fin justifiant les moyens, vous risqueriez de surjouer l'image au détriment de la réputation et, cherchant le coup, de rater le point.
 

La juste distance s'établit par le respect dans lequel vous tenez vos publics.
 

Entre la distance qui éloigne, rend les choses floues, indistinctes, trompeuses et la distance qui permet de voir clair, de prendre le recul nécessaire à l'intelligence, il y a une juste distance à établir. L'expression "tenir en respect" indique une méfiance, évoque une distance de sécurité. Sans aller trop loin, n'est-il pas sain de remettre un peu de distance quand proximité devient promiscuité, quand le culte de la transparence se fait totalitarisme ?
 

L'image donne des clés de lecture, éclaire une personnalité : gérez-la au mieux de vos intérêts. Mais dans la société connectée devenue village global, votre réputation vous suit et même, comme dit l'adage, vous précède.
 

Alors, soyez sincères plutôt que transparents, respectueux plutôt qu'hyperboliques, attentifs plutôt que superlatifs. Puisqu'il est établi que les technologies ont aboli les distances – temporelles et spatiales – changez le logiciel de votre communication ! Dorénavant, on attend de vous moins de communication mais plus de relation.
 

 

Stéphane Billiet
 

Président, Hill & Knowlton Paris

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